Press Release AIPR - Arti i Ndertimit te Markes

Ne nderim te panairit Macworld Expo qe sapo u zhvillua (9-13 Janar 2006, San Francisco) dhe finales se Super Bowl qe pritet te behet (dy aktivitetet me te medha per branding cdo vit) edhe ky artikull flet per artin e ngritjes se markes. Hamendesimet e mia tek ky artikull jane bere ne kushtet e mungeses se burimeve te pafundme dhe posedimit te nje produkti te shkelqyer

Nga Guy Kawasaki
Mberthe vendin me te larte. Ngrini marken tuaj mbi atribute pozitive si “krijimi i kuptimit,” “berjen mire,” “duke ndryshuar boten” dhe “duke bere njerezit te lumtur”- pa u perzjerre me konkurencen. Mendoni nje here rreth ketij propozimi: kur eshte hera e fundit qe ju keni blere nje produkt per te demtuar konkurentet e kompanise suaj? Kjo nuk eshte nje arsye e forte per te shpenzuar parate tuaja. Nese deshironi te mundni konkurentin tuaj, krijoni nje marke te superiore, por kurre mos u perpiqni te ngrini nje marke bazuar thjesht ne deshirat tuaja trashanike per te mundur konkurrencen tuaj.
Krijo nje mesazh. Eshte mjaft e veshtire te krijosh dhe komunikosh nje mesazh marke, megjithate shume kompani perpiqen te krijojne me teper se nje, sepse ata jane te friksuar nga qenit te pozicionuar ne nje qoshe te tregut, nderkohe deshirojne tregun “teresor”. “ Kompjuterat tane jane per kompani te renditura tek 500 me te medhate ne Amerike. Dhe ah po, jane gjithashtu te mire per t’u perdorur dhe nga konsumatoret ne shtepi”. Shifni rastin tjeter, Volvo nuk mund te veje ne emerues te perbashket “sigurine” dhe “ndjesine”, sikurse dhe Toyota nuk mund te barazoj dot “ekonomiken” me “luksozen”. Ju duhet te kerkoni nje mesazh, shiheni nese funksionon dhe me pas perpiquni te gjeni tjeter. Por ju nuk mundeni te provoni disa mesazhe njekohesisht.
Flisni anglisht. Nuk eshte e nevojshme te flasesh vetem anglisht, por mundohuni te mos flisni ne zhargon. Nese formulimet e mesazhit tuaj perdorin akronime, mundesite jane qe: a) shume njerez nuk do e kuptojne qarte mesazhin, b) emri i markes suaj nuk do zgjas per shume kohe. Marrim nje shembull mesazhi: “dekoderi me i mire JPEG” merret me mend qe njerezit duhet te kuptojne nje here cfare eshte “JPEG” dhe me pas “decoder”. Dhe 10 vjet me pas qe nga ky moment, ku i dihet nese do te na interesoje me JPEG? Nuk dua te paragjykoj moshat e vjetra, por nje prove e mire eshte te pyesesh prinderit tuaj nese ata e kuptojne mesazhin tuaj pozicionues-duke pranuar sit e vertete faktin qe te afermit tuaj nuk jane profesore te shkencave kompjuterike.
Zbatoni testin e kundert. Ne sa raste keni lexuar ndonje pershkrim produkti si ky? “Softuer-i yne eshte i shkallezueshem, i sigurte, i lehte ne perdorim dhe i shpejt”. Kompanite perdorin keto mbiemra sikur asnje kompani tjeter nuk deklaron qe produkti i vet eshte i shkallzueshem, i sigurt, i lehte per t’u perdorur dhe i shpejt. Shihni nese konkurentet tuaj perdorin antonimet e mbiemrave qe ju keni perdorur ne pershkrimin e produktit tuaj. Nese jo, atehere pershrikimi juaj eshte i padobishem. Bazuar tek shembulli i mesiperm, une kurre nuk kam degjuar nje kompani te thote qe produkti i saj “eshte i kufizuar, me shume mangesi persa i perket sigurise, i veshtire te perdoret dhe i avashte”.
Shpendajeni mesazhin ne modelin e ujvares. Le te mendojme per pak qe e kemi gjetur mesazhin perfekt per marken tone. Si thone cifutet, "Mazel Tov”- “Fat i mbare", thuaji lart e poshte neper kompnine tuaj fjalen e gjetur. Departamenti i marketingut i shume kompanive mendojne qe menjehere sapo del njoftimi per shtyp apo linja e reklamave, e gjithe bota do e kuptoje mesazhin. E te mendosh qe as te gjithe punonjesite kompanise nuk e kuptojne nje gje te tille.
Filloni me bordin e drejtoreve edhe duke zbritur poshte ne hierarki, sigurohuni qe ne fillim mesazhi i markes suaj duhet te kuptohet nga cdo punonjes ne kompani, pastaj te kerkohet promovimi masiv.
Fokusohuni ne PR, me teper sesa ne reklama. Shume kompani shpenzojne kot miliona dollare duke u perpjekur qe te krijojne marken e tyre nepermjet reklames. Kur duhet te ngrini nje marke, parate e shumta jane me teper te demshme ne krahasim me rastin kur keni nje buxhet te shternguar, sepse kur burimet financiare jane ne shuma te medha, shpesh ndodh qe ju te merrni vendime per te shpenzuar shuma te tilla ne disa gjera idiote, si psh reklamat ne Super Bowl (nje spot reklame ne finalen e Super Bowl ne 2005 kushtoi 2,4 milion dollare). Markat jane ngritur mbi opinionet qe thone njerezit per ju dhe j one cfare ju thoni per veten tuaj. Njerezit thone fjale te mira rreth jush kur: a) ju keni nje produkt te shkelqyer dhe b) ju gjeni njerez per te perhapur fjalet rreth tij.
Perpjekja per humanizem. Markat e famshme arrijne nje nivel te larte humanizmi. Ato flasin me ju si te ishit individe e jo si pjese e tregut. Ky eshte “iPodi im”, “Macintoshi im”, Harley Davidson-i im”, “Gota ime e Coka Cola-s”. Perkundrazi, ju nuk do te mendonit kurre: “Windows-i im XP” apo “Microsoft Office i imi”, keshtu qe nuk do ta quaja kurre Microsoftin nje marke te famshme, megjithese eshte padyshim nje sukses i madh financiar. Idealja do ish te arriheshin te dyja.
Ndiq rrymen. Edhe me aq sa e dua marketingun, ne mbyllje te shkrimit, jane klientet ata qe perfundimisht percaktojnë vleren e markes suaj. Me shume mundesi ti ben zgjedhjen me te mire e me pas vlereson se çfare te pershtatet. Ose me sakte, ti sheh çfare u pershtatet klienteve. Për dekada me rradhe Apple eshte perpjekur te fuqizoje marken Macintosh. Prej dekadash klientet besojnë se marka Macintosh nënkupton lehtesi ne perdorim. Se fundmi, ti ndiq rrymen dhe je mirenjohes qe rryma levize per te gjithe.