Ndryshimet nderkulturore mund te ndertojne ose shkaterrojne nje fushate mardheniesh publike. Ndaj eshte thelbesore qe praktikuesit e MP gjate kohes qe merren me fushata mardheniesh publike qe perfshijne elemente nderkulturore te jene te mire informuar dhe ti analizojne kete ndryshime perpara se ti nisin keto fushata ne menyre te tille qe te evitojne deshtimin
Nga Neil Payne
Industria e marredhenieve publike (MP) eshte pergjegjese per krijimin dhe mirembajtjen e e marredhenieve midis klientit dhe konsumatoreve. Nepermjet fushave te ndryshme si menaxhimi i markave, mardheniet me median dhe menaxhimin e krizave, punonjesit e marredhenieve publike perpiqen qe te rrisin interesin dhe besueshmerine e produktit ose kompanise.
Punonjesit e MP-se jane me se te kujdesshem per kete gje, kur bejne bisnes.Brenda kombit dhe kultures se tyre, megjithese, kur bejne bisnes me nje audience te huaj eshte thelbesore qe ndryshimet nderkulturore te vihen re.
Per te ilustruar kujdesin qe duhet treguar ndaj impaktit nderkulturor nga i cili varet suksesi ose deshtimi i fushates se Mp-ve po japim shembullin e meposhtem:
Kompania Pepsodent u perpoq qe te shiste pasten e saj te dhembeve ne Azine juglindore duke theksuar se ajo “pastron dhembet tuaja”. Ajo cfare zbuluan ata ishte se qytetaret aty preferonin me mire te hanin arra dhe bajame ne menyre qe tu nxiheshin dhembet sepse u dukeshin me terheqese keshtu. Ndaj mbrapa gjithe kesaj fushate kompania e marredhenieve publike analizoi temat nderkulturore qe kishin ndikuar ne produktin e tyre Pepsodent, dhe menyrat se si ky deshtim mund te ishte shmangur.
Ndryshimet nderkulturore mund te ndertojne ose shkaterrojne nje fushate mardheniesh publike. Ndaj eshte thelbesore qe praktikuesit e MP gjate kohes qe merren me fushata mardheniesh publike qe perfshijne elemente nderkulturore te jene te mire informuar dhe ti analizojne kete ndryshime perpara se ti nisin keto fushata ne menyre te tille qe te evitojne deshtimin.
Gjuha dhe kultura
Ne menyre te tille qe fushata e marredhenieve publike te jete e sukseshme jashte vendit, nje vleresim i gjuhes dhe i nuanceve te saj kulturore eshte mese i domosdoshem per t’u kryer.
Personat qe merren me MP dhe industrite e reklamave sulmohen nga reklama te perkthyera shume keq, me pak ose aspak kuptim per gjuhen vendase, dhe kjo shpesh here i çon ata drej falimentit. Per shembull, kur Fordi hodhi ne treg “Pinto-n” ata u çuditen pse ne Brazil shitjet e tyre ishin pothuajse te vdekura. Fatmiresisht ata zbuluan se brazilianet nuk deshironin qe te udhetonin me makina qe quheshin “Pinto” – “Organe mashkullore shume te vogla” ndaj menjehere i ndryshuan emrin.
Perkthimet e dokumentave, sloganeve dhe literatures duhet te kontrollohen disa here para se te publikohen ne lidhje me ndyshimet gjuhesore nderkulturore dhe nuancat e tyre; kjo nuk duhet te ndodhi vetem midis gjuheve por edhe brenda tyre. Edhe brenda anglishtes ka ndryshime te tilla. Per shembull, linja airore UAL theksoi nje artikull rreth Paul Hogan, ylli i “Krokodilit Dundee”, me sloganian ‘Paul Hogan fle jashte” e cila ne Britani dhe Australi perkthehej si zhargon rreth “parades se homoseksualeve”
Fjalet e folura
Marredheniet publike qe angazhojne komunikimin gojor si konferencat e shtypit ose intervistat, keto ngjarje duhet te pergatiten brenda kornizave te ndyshimeve nder kulturore. Me pak fjale, stili i te folurit dhe permbajtja e tyre ndyshon neper kultura te ndryshme.
Stilet e komunikimit te Australianeve dhe Britanikeve jane pershkruar si “te hollesishme”, qe do te thote se mesazhi transmetohet vetem nepermjet fjaleve. Ne kete rast sfondi i informacionit eshte domosdoshmerisht i besueshem, keqkuptimet shmangen dhe fjalet e folura marrin kuptimet e tyre te drejtperdrejta. Ne disa kultura te tjera komunikimi eshte “i fshehte”. Marresit e mesazhit e interpretojne kontekstin dhe domethenien joverbale ne varesi te atij qe eshte duke folur. Fjalet e folura nuk perkthehen domosdoshmerisht ne nje histori te plote per aq kohe sa lexuesi pritet te lexoje midis rreshtave.
Ne lidhje me permbajtjen, folesi duhet te jete i kujdesshem dhe t’i beje me humor kalimet nderkulturore, metaforat, aforizmat dhe anekdotat. Me fjale te tjera, referencat per temat politike dhe/ose fetare mund te jene tema shume te nxehta ne disa kultura.
Fjalet e folura perdoren ne grupe te caktuara kulturore per te theksuar ndryshimet nderkulturore ndaj ato duhet te perdoren qe ta ndihmojne folesin te shfaqet dhe te identifikohet me audiencen.
Fjalet e shkruara
Njoftimet per shtyp, dhe gjithe botimet e tjera kerkojne nje nivel te caktuar ndjeshmerie nderkulturore kur aplikohen jashte vendit te origjines. Tradita gazetareske, stili i te shkruarit, efektiviteti i lajmit, sistemi i shperndarjes dhe ekzistenca ose jo e ‘shtypit te lire’ jane te gjitha zonat te cilat kane ndikimin e vet ne menyren e te shkruarit.
Pervec te tjerave, pjesa me e rendesishme, e pare nga nje perspektive nderkulturore eshte si te shkruash ne nje menyre qe e perfshin lexuesin ne ate shoqeri. Disa kultura mund te preferojne nje menyre te shprehuri ispiruese dhe plot ngjyra, disa te tjere objective dhe faktike. Disa te tjee mund te jene te motivuar nga gjuha e cila perfshin besimin fetar ose tonet morale, te tjere madje, jane edhe materialiste ose te orientuar nga paraja.
Kur shkruhet, hapi i pare duhet te jete gjithmone shikimi dhe integrimi i pjeseve te vecanta nderkulturore te audiences se caktuar.
Kanalet e komunikimit
Praktikantet e PR-it vene ne perdorim nje sere kanalesh te ndryshme komunikimi kur mundohen te qarkullojne materialin qe ka lidhje me fushaten e tyre. Kanalet kryesore te komunikimit ne Britani dhe Amerike jane radio, shtypi, televizioni, interneti ose hapesirat publike. Megjithate keto mjete nuk mund te perdoren gjithmone jashte ketyre vendeve.
Ne shume vende, radioja, televizioni apo gazetat mund te mos jene burimi i pare i informacionit. Nivelet arsimore mund te jene te uleta dhe/ose radiot mund te jene te kushtueshme. Ne Afrike, te drejten e hyrjes ne internet e kane vetem 1,4% e popullsise. Edhe atje ku ekzistojne kanale te tilla komunikimi si p.sh. televizioni, disa metoda te perdorura nga praktikuesit e marredhenieve publike, te quajtur marketing gueril, do te interpretoheshin ndryshe ne vendet e tjera. P. sh. Nderprerja e televizioneve live do te ishte qesharake ne Britani, ndersa ne vendet e tjera do te konsiderohej papergjegjshmeri dhe rebelim.
Kanalet e zakonshme te komunikimit ne disa vende thjesht nuk do te kishin ndonje efekt ne kuadrin e marredhenieve publike. Ne vende te tilla, alternativat lokale duhet te kerkohen si drejtues fetare, drejtues te grupeve shoqerore, mesues shkollash ose OJF-sh. Informacioni qe vjen nga figura te tilla jo vetem qe e arrin audiencen por perceptohet ne menyre me te besueshme qofte kjo nga vendasit apo edhe nga te huajt qe jetojne aty.
Materialet e MP
Perdorimi i publiciteteve ne materialet e fushatave te marredhenieve publike si p.sh. logo slogane, piktura, ngjyra ose skica, duhet te jete i analizuar ne nivele nderkulturore. Pikturat te cilat ne pamje te pare konsiderohen si jo te demshme ne nje kulture mund te nenkuptojne te kunderten ne nje kulture tjeter. P.sh. nje kompani qe reklamon syze dielli ne Tailande duke nxjerre nje shumellojshmeri kafshesh qe mbajne keto size, mund te falimentoje sepse ne Tajlande kafshet konsiderohen krijesa te uleta dhe asnje tailandez qe ka respekt per veten nuk do te vishte/perdorte ndonje gje, e cila eshte veshur me pare nga nje kafshe. Ne menyre te ngjashme logot ose simbolet jane kulturalisht te ndjeshme. Nje pije freskuese u hodh ne tregun arab me nje logo mjaft atraktive ne te. Arabet e interpretuan kete si nje veprim pro-izraelit dhe refuzuan ta blinin pijen.
Perfundimi
Pjeset e permendura me siper jane veçse nje pjese e vogel e atyre qe kerkojne nje vleresim te kujdesshem nderkulturor nga praktikuesit e MP ne rast se duan qe fushatat e tyre nderkombetare te jene te suksesshme. Qellimi i zbatimit te analizes se marredhenieve nderkulturore ne MP siguron ndertimin e fushatave te tilla qe percaktojne audiencen ne menyren me te mire te mundshme, çka nenkupton perqasje ne botekuptimin e tyre duke evituar keshtu fyerjet.
