Press Release AIPR - Pese fjale qe kurre nuk duhen perdorur ne nje reklame

Nga Steve McKee,

Kerko ne Google termin “magic advertising words” (fjalet magjike te reklamave) dhe ne moment do te gjeni mbi 8 miljone rezultate.
Qe nga koha kur lindi marketingu, gjithmone kane dale eksperte qe deklarojne se kane zbuluar fjalet, qe do te zgjidhnin qeset e konsumatoreve. Ne kohen e Internetit keshilla e tyre eshte madje edhe me e lehte per ta siguruar. Ata premtojne se fjale siç jane “ju”, “garanci”, “e lehte”, “kohe e kufizuar” dhe klasikja “falas”, do te gjenerojne rezultate te pagabueshme. Sikur te ishte me te vertete kaq e thjeshte.
Si nje person biznesi me inteligjence, ju me shume gjasa e dini qe fjale te tilla nuk mund te konsiderohen magjike, sidomos ne nje kulture qe eshte e velur me reklama. Por ka diçka tjeter qe duhet ta dini: Jo vetem qe fjalet magjike nuk ekzistojne, por disa prej tyre aktualisht punojne kundra jush. Dhe shanset jane, sepse te pakten nje prej tyre ju jeni duke e perdorur tani ne reklamat tuaja.
Mbajeni veten. Ketu gjenden pese prej fjaleve te marketingut qe ju kurre nuk duhet t’i perdorni:
Cilesia
Kjo mund te jete fjala me e mbiperdorur ne reklama dhe eshte arsyeja kryesore pse ju duhet te qendorni larg prej saj. Çfare kuptimi ka ekzaktesisht “cilesia”? Ne nje “Lexus”, ajo mund te kuptoje punimet me dore, sediljet e perkulshme, apo nje udhetim i qete. Ne nje Huyndai, ka kuptimin me teper ne zgjatjen e garancise se gjithcka tjeter.
Çeshtja qendron ketu: çdo produkt qe ja vlen ta blesh eshte nje produkt cilesor. Mund te jete i nje cilesie te larte apo me te ulte, por gjithsesi mbetet cilesor. Kjo nenkupton qe çdo kompani mund ta perdore fjalen “cilesi” ne reklamat e veta. Shume prej tyre e kane bere, si rezultat tashme ajo eshte shnderruar thjesht ne shtate shkronja boshe.
Vlera
Si “cilesia” edhe “vlera” eshte shkaterruar nga mbiperdorimi. Po t’i rikthehemi shembullit te Lexus dhe Hyundai—cila makine ka me teper vlere? Kjo varet nga bleresit, mbi rethanat e blerjes dhe ne baze te çfare vlera te veçorive dhe perfitimeve jane gjykuar. Te dyja automjetet jane me vlere te mire te varura nga konteksti i blerjes.
Ose marrim nje industri tjeter, shitjet me pakice: Wal-Mart garanton vlera te mira, po keshtu edhe Tiffany. Vlera, sikurse cilesia, eshte kurdohere prezente ne syrin e nje vrojtuesi dhe çdo produkt apo sherbim e ka barazimin e vet te vleres. Per pasoje, te thuash “ne ofrojme vlerat me te mira” eshte me te vertete e pakuptim.
Sherbimi
Keni degjuar ndonjehere reklama qe te premtojne sherbime te keqija? Sigurisht qe jo. Kjo eshte edhe arsyeja qe thirrjet per sherbime te mira bien ne vesh te shurdher. Eshte qesharake, por kompanite qe pretendojne me te madhe per sherbime te mira, ne me te shumten te rasteve jane ato qe e ofrojne kete gje me pakice.
Natyrisht qe shume organizata bejne perpjekje te medha per te ofruar sherbim cilesor dhe zakonisht i referohen Nordstrom si shembulli tek i cili ata aspirojne. Por Nordstrom eshte Nordstrom per nje arsye - e gjithe kultura dhe identiteti i kompanise eshte e ndertuar rreth konceptit te sherbimit. Nordstrom eshte nje perjashtim. Shume kompani e kane te pamundur ta arrijne ate dhe thjesht premtojne per sherbime te shkelqyera te cilat kurre nuk do te realizohen.
Kujdesi
Me te vertete besoni se kompania juaj kujdeset me teper rreth konsumatoreve te vet se sa konkurentet? Mund te ndiheshit mire te thoshit keshtu, por pretendimi juaj merr nje kuptim pergjithesues. Nese konkurentet tuaj nuk do kujdeseshin per konsumatorin e tyre ata nuk do kishin mundesi te rrinin ne biznes.
Ne veçanti eshte e lehte te perdoret nga kompanite e sherbimeve, sepse ato nuk shesin produkte te prekshme. Por te thuash “ne kujdesemi me teper” ne nje reklame presupozon se konkurentet tuaj kujdesen me pak. Kjo i gje u atribuon atyre motive qe nuk mund te jene te verifikueshme. Konsumatoret e dine kete dhe jo vetem hezitojne ta besojne pretendimin tuaj, por ne te shumten e rasteve e konsiderojne ate nje forme te keqe.
Te katerta fjalet me siper deshtojne ne thelb per te njejten arsye. Jo vetem jane tejet te perdorura, por ato jane te bazuara ne variabla qe jane te ndryshme per secilin. Ekziston nje proçes i vazhdueshem ne mendjen e çdo personi rreth çdo blerjeje mbi cilesine/vleren/sherbimin/kujdesin.
Por fjala e peste eshte e ndryshme. Fjala e peste nuk funksionon me saktesi, sepse ajo nuk eshte nje variabel.
Ndershmeria
Nje kompani ose ka ndershemeri ose nuk ka. Ose eshte e sinqerte, ose jo dhe shume njerez i japin kompanive mundesine te heqin dyshimet dhe te besojne se ato jane duke punuar me ndershmeri. Kur nje kompani flet per ndershmeri ne reklamat e saj eshte per njeren prej dy arsyeve, qe gjithsesi asnjera nuk eshte e mire: Ata ose jane duke u perpjekur te mbulojne disa boshlleqe ne lidhje me ndershmerine (te cilat kurre nuk kane funksionuar), ose jane duke lene te kuptohet qe kompania e tyre ofron nje standart me te larte se konkurentet. Eshte menyre e pasjellshme te thuash kete te dyten. Çdo kompani ka nevoje per ndershmeri. Asnje kompani nuk ka nevoje ta reklamoje ate.
A deshironi qe konusmatori dhe prospekti juaj t’i shohin produktet dhe sherbimet tuaja si te nje cilesie te larte dhe me vlera te mira? A deshironi ju qe ta te çmojne kujdesin, sherbimin dhe ndershmerine tuaj? Absolutisht qe po. Por çdo kompani i do keto gjera. Ata qe fitojne zemrat dhe mendjet e konsumatoreve nuk flasin pa pushim, hidhen ne veprim.
Çfare ju mendoni rreth kompanise suaj nuk ka rendesi fare. Ajo qe ka rendesi eshte çfare mendojne konsumatoret dhe prospektet per ju. Heren tjeter qe do josheni per t’i perdorur keto pese fjale ne nje reklame, ndaloni dhe pyesni nese kjo eshte menyra me e mire per te percjell mesazhin. Perdorimi i fjaleve te zakonshme qe jane shnderruar ne klishe boshe jane nje rruge e shkurter per kurrkund.